Publicidade nas redes sociais: Facebook, Instagram, LinkedIn e TikTok para pequenas empresas

Como se paga a publicidade nas redes sociais

Nas quatro redes mais usadas por empresas (Facebook e Instagram, que pertencem à Meta, LinkedIn e TikTok), o modelo é parecido. A empresa escolhe um objetivo, um público e um orçamento. Sempre que há espaço para mostrar um anúncio a alguém, a plataforma faz um leilão entre os anunciantes que querem chegar a essa pessoa.

Na Meta, o vencedor do leilão é o anúncio com maior «valor total», que combina três fatores: a licitação, a probabilidade estimada de a pessoa fazer o que o anunciante quer, e a qualidade do anúncio. A Meta avisa que truques para gerar cliques ou interações não melhoram o desempenho. No LinkedIn, segundo a ajuda do LinkedIn, o preço depende do público escolhido, da estratégia de licitação, do objetivo e de uma pontuação de relevância baseada em cliques, comentários, reações e partilhas: quanto mais relevante o anúncio, menor o preço.

O que se paga varia com o objetivo. A Meta chama-lhe «escolha de cobrança»: pode ser por impressões, por clique numa ligação ou por visualização de uma parte de um vídeo, conforme o objetivo escolhido. Nas contas de anúncios novas, a Meta exige que se gaste pelo menos 10 USD cobrados por impressões antes de se poder mudar para outro tipo de cobrança.

Orçamentos mínimos em cada rede

Ao contrário do Google Ads, que não tem valor mínimo, as redes sociais exigem um orçamento mínimo. O que cada plataforma diz nas suas páginas de ajuda:

As páginas da Meta, do LinkedIn e do TikTok indicam os valores em dólares; o equivalente depende da moeda da sua conta de anúncios. Os mínimos mudam, por isso confirme-os no ecrã antes de planear o mês. Quanto ao gasto diário, o LinkedIn avisa que, num dia, pode gastar até mais 100% do orçamento diário; nas campanhas sem data de fim, não passa de sete vezes esse valor numa semana.

Um aviso prático da Meta: quem acrescenta fundos para anúncios na aplicação Instagram para iOS pode pagar uma taxa de serviço da Apple de 30%, retida pela Apple. A Meta tem uma página que explica como evitar essa taxa.

Promover publicação ou Gestor de Anúncios

Muita gente começa por «impulsionar» uma publicação. Na versão portuguesa da ajuda da Meta, o botão chama-se «Promover» e o resultado «publicação promovida». É um anúncio feito a partir de um conteúdo que já existe.

A Meta resume assim: promover uma publicação serve para ganhar visibilidade e interação com a página; para anúncios mais avançados, use o Meta Business Suite ou o Gestor de Anúncios. Para um café que quer anunciar o novo horário à vizinhança, promover chega. Para uma loja online que quer vendas e medir o retorno, o Gestor de Anúncios é o caminho.

Segmentação: a quem mostrar os anúncios

A segmentação é a grande vantagem das redes face a um folheto. As opções mais úteis para uma pequena empresa:

• Localização: um raio à volta da loja ou os concelhos onde trabalha.
• Idade e interesses: disponíveis mesmo nas publicações promovidas.
• Públicos personalizados (Gestor de Anúncios): pessoas que visitaram o site ou fizeram uma ação nele, registada pelo píxel.
• Públicos semelhantes: pessoas parecidas com os seus clientes atuais.

Um público demasiado pequeno encarece os resultados; um demasiado largo gasta orçamento em quem nunca será cliente. Para um negócio local, a localização é quase sempre o primeiro filtro.

Que rede escolher para anunciar

• Facebook e Instagram: o ponto de partida para comércio, restauração, beleza, alojamento e serviços ao consumidor. Um só Gestor de Anúncios serve as duas redes.
• LinkedIn: faz sentido para serviços a empresas. O mínimo diário de 10 USD é mais alto do que muitos negócios locais precisam noutras redes.
• TikTok: exige vídeo vertical feito para a plataforma e um mínimo por campanha superior a 50 USD. Compensa quando o público é mais jovem e há capacidade de produzir vídeo.

As redes sociais mostram anúncios a quem não está a procurar o seu produto naquele momento. Quando o cliente já pesquisa o serviço, o Google Ads costuma ser mais direto.

Como medir os resultados

Cada plataforma mostra impressões, cliques e custo. Para saber se a publicidade trouxe clientes, é preciso medir o que acontece depois do clique.

Píxel da Meta e API de Conversões

O Píxel da Meta é um excerto de código que se coloca no site. Regista ações dos visitantes, como adicionar um produto ao carrinho ou comprar, e permite medir os resultados dos anúncios e criar públicos a partir dessas ações. A Meta exige que não se partilhem informações proibidas, como dados de saúde, financeiros ou de crianças. Isto pesa para clínicas e consultórios: os nomes das páginas e dos eventos não devem revelar dados de saúde.

A API de Conversões envia os mesmos eventos a partir do servidor, da plataforma da loja online ou do CRM, numa ligação que a Meta descreve como mais fiável. A Meta indica que há várias formas de a configurar sem programador; se vende online, veja o guia para criar uma loja online.

Consentimento de cookies e RGPD

O portal A Sua Europa, da União Europeia, dá como exemplos de cookies que exigem consentimento os de rastreio da atividade nas redes sociais e os de terceiros usados em publicidade comportamental. Esses cookies não podem estar ativos quando a página abre: só depois de o visitante aceitar. Na prática, o píxel da Meta, a tag do LinkedIn ou do TikTok devem ficar bloqueados até a pessoa dar consentimento no aviso de cookies. Isto reduz os dados que as plataformas recebem, e convém contar com isso ao ler os relatórios.

Indicadores que interessam

• custo por contacto, pedido de orçamento ou venda, e não só custo por clique;
• mensagens recebidas a partir dos anúncios;
• visitas ao site com origem nos anúncios, com links identificados (UTM) e o Google Analytics.

Erros comuns

• Promover publicações ao acaso, sem objetivo nem público definidos.
• Mandar o anúncio para a página inicial do site em vez da página do produto ou serviço.
• Instalar o píxel sem aviso de consentimento de cookies.
• Não separar, na proposta de quem faz a gestão, o orçamento pago à plataforma e a remuneração do serviço.
• Avaliar só pelos gostos. Interações não pagam contas; contactos e vendas sim.
• Mexer no orçamento todos os dias. O TikTok, por exemplo, recomenda não fazer ajustes de orçamento com intervalos inferiores a dois dias e limitar cada aumento a 40% durante a fase de aprendizagem e a 30% depois dela.

A publicidade funciona melhor sobre uma base de conteúdo regular; veja o guia de gestão de redes sociais e enquadre o orçamento num plano de marketing digital. Se preferir que alguém crie e acompanhe as campanhas, pode ver os serviços da Aigen.

Perguntas frequentes