Plano de marketing digital: como fazer um plano simples numa página

Porque é que o plano deve caber numa página

Um plano de marketing que ninguém volta a abrir não serve. Numa pequena empresa, quem decide é quase sempre quem atende, compra e fatura. Uma página que se lê em dois minutos e fica afixada perto do computador é mais útil do que um documento de vinte páginas feito para uma reunião.

O plano tem duas funções. Antes, obriga a escolher: que objetivo, que cliente, que canais ficam de fora. Depois, permite comparar o que foi feito com o que estava previsto e corrigir sem começar do zero.

Se ainda não tem claro o que entra no marketing digital, comece pelo guia o que é marketing digital e volte aqui depois.

As seis partes de um plano de marketing digital

1. Objetivo

Escreva um só objetivo principal, ligado ao negócio e possível de contar. «Ter mais presença nas redes» não se conta. «Receber mais pedidos de orçamento pelo site» ou «encher as mesas ao almoço durante a semana» já dão para medir.

Ponha-lhe prazo e um ponto de partida. Se hoje não sabe quantos pedidos recebe por mês, o primeiro passo do plano é começar a contá-los. Um objetivo sem ponto de partida não permite saber se o plano funcionou.

2. Cliente

Descreva em poucas linhas quem compra e porquê. Responda a quatro perguntas:

• Quem é: particular ou empresa, zona onde vive ou trabalha, faixa etária aproximada.
• O que procura e com que palavras. Escreva as frases que ouve ao balcão ou ao telefone; são essas que o cliente escreve no Google.
• Onde procura: Google, Maps, Instagram, recomendação de amigos, plataformas de reservas.
• O que o faz hesitar: preço, prazo, confiança, distância.

Se tem dois tipos de cliente muito diferentes (por exemplo, particulares e empresas), escolha um para este plano. Tentar falar com todos ao mesmo tempo dilui a mensagem.

3. Canais

Escolha dois ou três canais e deixe os outros de fora por escrito. A escolha depende de onde o cliente procura. Uma base que serve à maioria das empresas locais:

• A ficha do Perfil da Empresa no Google, que é gratuita e aparece no Maps e na Pesquisa.
• O site, com uma página para cada serviço principal. Se ainda não tem, veja como criar um site para a empresa.
• Um terceiro canal à escolha: uma rede social, o email marketing para quem já é cliente, ou anúncios no Google Ads em épocas concretas.

Para cada canal, escreva a função que tem no plano. O Instagram pode servir para mostrar o produto, o email para trazer de volta quem já comprou, o Google Ads para captar quem pesquisa com urgência.

4. Orçamento

O orçamento tem duas partes: dinheiro e horas. Numa pequena empresa, as horas costumam ser o recurso mais escasso. Escreva quantas horas por semana alguém da equipa pode dedicar e quem é essa pessoa.

No dinheiro, separe custos fixos (domínio, alojamento do site, ferramenta de email) de custos variáveis (anúncios, fotografias, ajuda externa). Nos anúncios, fixe um teto mensal antes de começar. O Google Ads trabalha com um orçamento médio diário por campanha; segundo a ajuda do Google Ads, para estimar o mês multiplica-se o valor diário por 30,4, o número médio de dias de um mês.

Não existe um valor certo para todas as empresas. O que faz variar o orçamento é a concorrência na zona, o valor de cada cliente para o negócio e quanto trabalho a equipa consegue fazer internamente.

Se vai recorrer a ajuda externa, escreva no plano o que fica com a empresa e o que passa para fora. Quem atende o telefone e conhece os clientes continua a ser a melhor fonte de fotografias, perguntas frequentes e novidades, mesmo que outra pessoa faça o site ou os anúncios. Deixe também escrito quem aprova os textos e os gastos, para que nada fique parado à espera de uma resposta.

5. Calendário

Distribua as tarefas pelos meses e marque as épocas que pesam no seu negócio: Natal, verão, regresso às aulas, Dia dos Namorados, épocas festivas da sua terra. As campanhas preparam-se com semanas de antecedência.

Separe também as tarefas que se fazem uma vez (criar a ficha do Google, refazer a página de serviços) das que se repetem (publicar, responder a avaliações, enviar o email do mês). As repetidas precisam de dia e responsável fixos.

6. Medição

Para cada objetivo, escolha uma medida e a ferramenta que a dá. As gratuitas cobrem quase tudo o que uma pequena empresa precisa:

• Search Console: segundo a ajuda da Google, mostra com que pesquisas o site aparece, quantas vezes e quantos cliques recebe.
• Google Analytics: mostra de onde vêm as visitas, por exemplo de um motor de pesquisa, de um anúncio ou de uma campanha de email.
• Perfil da Empresa no Google: tem estatísticas próprias sobre como os clientes encontram a ficha.
• Contagem manual: chamadas, mensagens e clientes que dizem «vi no Google». Uma folha com uma linha por contacto chega.

Defina a data de revisão: uma vez por mês, meia hora, comparar o previsto com o feito. A Google sugere esperar algumas semanas antes de avaliar o efeito de mudanças num site, porque umas se refletem em horas e outras em meses.

Exemplo ilustrativo: uma padaria de bairro

Este exemplo é inventado para mostrar o formato. Não descreve nenhum negócio real e não inclui resultados.

Uma padaria de bairro vende ao balcão e quer aumentar as encomendas de bolos de aniversário e de pão para pequenos restaurantes da zona. Tem uma ficha no Google criada por um cliente, sem fotografias, e uma página de Facebook pouco usada. A dona tem duas horas por semana para isto.

Repare no que o plano deixa de fora: Facebook, anúncios e o pão para restaurantes, que fica para um segundo plano. Escolher o que não fazer é metade do trabalho.

Como rever o plano todos os meses

Na revisão mensal, responda a três perguntas e escreva as respostas na mesma página:

1. O que estava previsto e foi feito?
2. O que mudou nas medidas escolhidas?
3. O que se mantém, o que se corta e o que se ajusta no mês seguinte?

Se uma tarefa falha dois meses seguidos por falta de tempo, o plano é que está mal dimensionado. Corte tarefas em vez de acumular atrasos.

Erros que estragam um plano de marketing

• Objetivos que não se contam, como «melhorar a imagem» ou «ter mais visibilidade».
• Escolher canais porque a concorrência os usa, sem saber onde o próprio cliente procura.
• Começar anúncios sem um teto de gasto e sem saber que contacto se quer obter.
• Não ter ponto de partida, o que torna impossível saber se algo melhorou.
• Planear mais trabalho do que as horas disponíveis.
• Mudar tudo ao fim de duas semanas, antes de haver dados.

E se não tiver tempo para o executar

Escrever o plano é útil mesmo que outra pessoa o execute: deixa claro o que se pede e como se vai avaliar o trabalho. Se decidir delegar parte do plano, o SEO do site, a ficha do Google ou as campanhas, pode ver os serviços da Aigen, a agência que publica este guia. Leve o plano à conversa; poupa tempo a ambas as partes.

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