Google Ads: como funciona, quanto custa e como começar numa pequena empresa

Como funciona o Google Ads

O Google Ads mostra anúncios a quem pesquisa no Google termos ligados ao que a empresa vende, e também em sites, no YouTube e noutras propriedades da Google, conforme o tipo de campanha. Para uma pequena empresa, o caso mais comum é o anúncio de texto que aparece por cima ou por baixo dos resultados quando alguém pesquisa «canalizador urgente Coimbra» ou «seguro automóvel barato».

O funcionamento assenta em quatro peças.

Palavras-chave

São as palavras ou frases que escolhe e que, segundo a Google, acha que os clientes usam quando procuram o que vende. Se vende flores, uma palavra-chave pode ser «entrega de flores». Quando alguém pesquisa esse termo ou um termo semelhante, o anúncio pode aparecer.

Cada palavra-chave tem um tipo de correspondência, que decide quão parecida tem de ser a pesquisa:

• Correspondência ampla (escreve-se a palavra sem sinais): a mais abrangente; o anúncio pode aparecer em pesquisas relacionadas, mesmo sem as mesmas palavras.
• Correspondência de expressão (entre aspas, "entrega de flores"): pesquisas que incluem o significado da palavra-chave.
• Correspondência exata (entre parênteses retos, [entrega de flores]): pesquisas com o mesmo significado ou intenção; dá mais controlo e menos alcance.

As palavras-chave negativas fazem o contrário: impedem o anúncio de aparecer em pesquisas com certos termos. O exemplo da Google é o de uma ótica que exclui «lentes de aumento». Uma clínica que não faz consultas gratuitas pode excluir «grátis».

Leilão

Sempre que alguém pesquisa, o Google Ads faz um leilão rápido para decidir que anúncios aparecem e por que ordem. A ajuda do Google Ads lista seis fatores:

1. o lance, que é o valor máximo que aceita pagar por um clique;
2. a qualidade do anúncio e da página de destino, resumida no Índice de Qualidade, de 1 a 10, que vê na conta;
3. o impacto esperado dos recursos do anúncio, como o telefone ou links para outras páginas do site;
4. a classificação mínima que a Google exige para mostrar um anúncio numa posição;
5. o contexto da pesquisa: termos, localização, dispositivo, hora;
6. a competitividade do leilão face aos outros anúncios.

A consequência prática: um anúncio melhor e uma página mais útil podem ficar à frente de um concorrente que licita mais.

Orçamento diário

Define-se por campanha um orçamento diário médio, que se pode mudar quando quiser. A Google explica duas regras que convém conhecer antes de começar:

• num dia com mais procura, a campanha pode gastar até ao dobro do orçamento diário médio;
• no período de faturação, nunca paga mais do que 30,4 vezes o orçamento diário (30,4 é o número médio de dias de um mês).

Para pensar em mês, multiplique o diário por 30,4. Um orçamento diário de 10 € corresponde a um máximo de 304 € no mês.

Pagamento por clique

Nas campanhas com lances de custo por clique (CPC), paga quando alguém clica no anúncio, não quando ele aparece. Segundo a Google, o custo real por clique costuma ser menor do que o lance máximo: paga apenas o necessário para superar o anunciante imediatamente abaixo e atingir a classificação mínima. Os anúncios por cima dos resultados tendem a ter um CPC real mais alto do que os de baixo. Há outras formas de licitação, por exemplo por conversões, em que as regras de gasto diário são diferentes.

Quanto custa anunciar no Google Ads

A resposta da Google tem duas partes. Primeiro, não há valor mínimo: a ajuda do Google Ads diz que a empresa escolhe quanto gasta por mês, por dia e por anúncio. Segundo, o preço de cada clique não é fixo. Depende do leilão, ou seja, de quantas empresas querem aparecer na mesma pesquisa, da qualidade dos anúncios e da zona. Um clique para «advogado divórcio Lisboa» e um para «loja de lãs Viseu» não custam o mesmo.

Por isso, desconfie de valores médios de CPC que circulam sem fonte. Para ter números do seu caso, use o Planeador de Palavras-chave, dentro do Google Ads: segundo a Google, mostra estimativas de quantas vezes as palavras são pesquisadas e do custo para as segmentar. Com isso, faz uma conta simples: orçamento mensal a dividir pelo custo estimado por clique dá o número aproximado de visitas; e quantas dessas visitas costumam virar pedido ou venda no seu negócio diz se o investimento compensa.

Há ainda o custo de tempo. A Google recomenda entrar na conta pelo menos uma vez por semana e reservar 30 minutos a 1 hora semanal para rever anúncios e palavras-chave. Se esse tempo não existe, conte com o custo de quem o faça.

Tipos de campanha úteis para uma pequena empresa

A Google diz que a escolha deve depender dos objetivos, da estratégia da marca e do tempo disponível. Para quem começa, uma campanha de Pesquisa com poucas palavras-chave bem escolhidas, segmentada à zona onde trabalha, é a mais fácil de controlar e de perceber.

Antes de ligar a campanha

• Localização: defina onde quer mostrar os anúncios. A Google distingue «Presença» (pessoas que estão na zona) de «Presença ou interesse» (inclui quem mostrou interesse na zona). A Google recomenda a opção mais ampla na Pesquisa, mas descreve casos em que «Presença» faz sentido; para um negócio que só serve quem está na zona, vale a pena considerá-la.
• Página de destino: o anúncio deve levar a uma página sobre aquele serviço, com telefone e formulário visíveis, e não à página inicial genérica. Se o site precisa de ser refeito, veja como criar um site para empresa.
• Conversões: configure a medição do que conta para si (chamadas, formulários, compras) através da tag Google ou do Google Analytics. Sem isso, sabe quantos cliques pagou mas não quantos clientes trouxeram.

Erros comuns

• Usar só correspondência ampla sem negativas. O anúncio aparece em pesquisas que não interessam e o orçamento vai-se em cliques inúteis. Reveja os termos de pesquisa reais todas as semanas e acrescente negativas.
• Não medir conversões. As estratégias automáticas de licitação dependem desses dados. A Google avisa que têm uma fase de aprendizagem de 7 a 14 dias em que convém não mexer muito.
• Mudar tudo a cada dois dias. Pela mesma razão, alterações frequentes de orçamento ou objetivos atrasam a aprendizagem.
• Mandar o clique para a página inicial. O cliente pesquisou um serviço concreto; deve chegar a uma página sobre esse serviço.
• Segmentar o país inteiro quando só trabalha num concelho ou distrito.
• Aceitar todas as recomendações automáticas sem perceber o que mudam, sobretudo as que aumentam orçamento ou alargam palavras-chave.
• Esquecer o Perfil da Empresa. Muitas pesquisas locais resolvem-se no Maps sem pagar nada; veja o guia Google Meu Negócio e o de como aparecer no Google.

Google Ads ou SEO?

Não são alternativas exclusivas. Os anúncios dão visibilidade imediata e param quando o orçamento acaba; o SEO demora mais mas não se paga por clique. Muitas empresas usam anúncios para os serviços com procura urgente e trabalham o SEO para o resto. Ambos cabem num plano de marketing digital com objetivos e orçamento definidos.

Quando contratar alguém

Faz sentido entregar a gestão a um profissional ou agência quando não tem a hora semanal que a Google recomenda, quando o investimento mensal já é relevante para o negócio, ou quando a campanha gasta e não traz contactos e não percebe porquê. Antes de contratar, confirme três pontos: a conta do Google Ads fica em nome da sua empresa e com a sua faturação, recebe acesso total aos dados, e o relatório mostra conversões (chamadas, pedidos, vendas) além de cliques.

Se quiser que alguém configure e acompanhe as suas campanhas, pode ver os serviços da Aigen.

Perguntas frequentes